Как найти этап воронки, на котором бизнес теряет больше всего денег
Бизнес запускает рекламу, получает переходы на сайт, заявки и звонки, менеджеры общаются с потенциальными клиентами — но план продаж всё равно не выполняется. В такой ситуации первое решение часто кажется очевидным: увеличить рекламный бюджет и получить ещё больше лидов.
Но проблема может находиться совсем не в рекламе.
Если компания теряет значительную часть клиентов после заявки, дополнительный рекламный бюджет лишь увеличит объём этих потерь. Поэтому прежде чем масштабировать продвижение, необходимо понять, на каком этапе воронки продаж бизнес теряет клиентов и деньги.
В этой статье специалисты рекламного онлайн-агентства «Честные бизнес решения» рассказывают, как проанализировать воронку, какие показатели необходимо отслеживать и почему маркетинг нельзя оценивать отдельно от продаж.
Что такое воронка продаж простыми словами?
Воронка продаж — это путь потенциального клиента от первого контакта с компанией до покупки.
В зависимости от бизнеса этапы могут различаться, но упрощённо путь выглядит так:
Реклама → сайт → обращение → контакт с менеджером → квалификация → предложение → продажа → повторная покупка.
На каждом переходе часть потенциальных клиентов отсеивается. Сам по себе этот факт нормален: невозможно превратить в покупателей 100% посетителей сайта или заявок.
Проблема возникает тогда, когда на одном из этапов потери значительно выше ожидаемых, а бизнес этого не замечает.
Например, компания может месяцами пытаться снизить стоимость заявки, хотя настоящая проблема заключается в том, что менеджеры связываются только с половиной поступивших лидов.
Почему нельзя анализировать только количество заявок?
Представим две рекламные кампании.
Первая принесла:
Вторая:
Если смотреть только на CPL — стоимость лида, первая реклама кажется эффективнее.
Но после анализа продаж ситуация полностью меняется.
В первом случае бизнес потратил на рекламу 140 000 рублей и получил 10 клиентов. Условная стоимость привлечения одного клиента составила 14 000 рублей.
Во втором — потрачено 100 000 рублей и получено 20 клиентов. Стоимость привлечения клиента — 5 000 рублей.
Именно поэтому дешёвая заявка не всегда означает эффективную рекламу.
Для бизнеса важна не цена обращения сама по себе, а экономика всей цепочки до продажи и прибыли.
Этап №1. Реклама → переход на сайт
Начать диагностику стоит с рекламного канала.
Необходимо посмотреть:
Высокая кликабельность объявления ещё не гарантирует качественного трафика.
Реклама может привлекать много любопытных пользователей, которые не соответствуют целевой аудитории и не собираются покупать.
Поэтому задача — не получить максимальное количество кликов, а привести потенциальных клиентов с приемлемой экономикой привлечения.
Этап №2. Сайт → заявка
Следующая точка анализа — сайт или посадочная страница.
Если реклама приводит целевую аудиторию, но пользователи не оставляют заявки, необходимо проверить конверсию сайта.
Причины низкой конверсии могут быть разными:
В этой ситуации увеличение рекламного бюджета не решает проблему.
Если из 1 000 посетителей обращаются только 10 человек, сначала стоит разобраться, почему остальные 990 уходят.
Даже небольшое улучшение конверсии сайта иногда способно дать бизнесу больше обращений без увеличения расходов на трафик.
Этап №3. Заявка → дозвон
Одна из самых недооценённых частей воронки начинается после того, как человек уже оставил свои контакты.
Допустим, реклама принесла 100 заявок.
Но менеджеры смогли связаться только с 60 потенциальными клиентами.
Получается, 40% рекламных лидов фактически не дошли даже до полноценного разговора.
Здесь важно анализировать:
Если бизнес платит за каждую заявку, но значительная часть обращений остаётся без обработки, компания фактически теряет уже оплаченный рекламный бюджет.
Этап №4. Дозвон → квалифицированный лид
Не каждый человек, оставивший заявку, обязательно станет потенциальным покупателем.
Часть обращений действительно может оказаться нецелевой.
Поэтому необходимо отдельно считать процент квалификации лидов.
Например:
100 заявок → 80 дозвонов → 55 целевых клиентов.
Это уже даёт гораздо больше информации, чем простая цифра «100 лидов».
Если процент квалифицированных обращений слишком низкий, необходимо проверить:
Последний пункт особенно важен.
Иногда менеджеры слишком быстро записывают заявки в «некачественные», хотя клиент просто не был готов купить после первого разговора.
Этап №5. Квалификация → встреча или предложение
Для многих ниш следующим этапом становится консультация, встреча, замер, расчёт стоимости, коммерческое предложение или демонстрация продукта.
И здесь воронка снова может резко сужаться.
Например:
100 заявок
↓
80 дозвонов
↓
55 квалифицированных лидов
↓
20 получили предложение.
Возникает вопрос: куда исчезли ещё 35 потенциальных клиентов?
Необходимо проверить:
Без этих данных маркетолог и собственник могут ошибочно считать, что проблема находится в качестве рекламы.
Этап №6. Предложение → продажа
Это один из ключевых показателей работы отдела продаж.
Если компания отправляет много коммерческих предложений, проводит встречи и консультации, но получает мало оплат, необходимо анализировать причины отказов.
Их можно разделить на несколько групп:
Цена. Клиент считает предложение слишком дорогим.
Продукт. Предложение не соответствует его потребности.
Условия. Не устраивают сроки, доставка, гарантия или другие параметры.
Продажи. Менеджер не смог донести ценность предложения или отработать возражения.
Конкуренты. Клиент выбрал другую компанию.
Отложенный спрос. Покупка не отменена, а перенесена.
Причины отказов желательно фиксировать в CRM, а не оставлять в формате «не купил».
Тогда через несколько месяцев у бизнеса появляется статистика, на основании которой можно принимать решения.
Этап №7. Продажа → повторная продажа
Воронка не всегда заканчивается первой оплатой.
Если бизнес предполагает повторные покупки, необходимо считать:
Иногда реклама, которая выглядит дорогой по первой покупке, оказывается прибыльной благодаря последующим продажам.
И наоборот: низкая стоимость привлечения не гарантирует хорошую экономику, если клиент покупает один раз с минимальной маржой.
Как найти самое слабое место воронки?
Для начала соберите все этапы в одну таблицу.
Например:
ЭтапКоличествоКонверсия в следующий этап
Посетители сайта
2 000
5%
Заявки
100
80%
Дозвон
80
69%
Квалифицированные лиды
55
55%
Предложения
30
20%
Продажи
6
—
После этого становится видно, где происходит наиболее существенное снижение.
Но нельзя автоматически считать любой самый низкий процент проблемой. Для разных этапов и бизнес-моделей нормальные значения различаются.
Главный вопрос звучит так:
на каком этапе улучшение конверсии сильнее всего повлияет на итоговую прибыль?
Именно там часто находится приоритетная точка роста.
Считайте не только проценты, но и деньги
Ещё полезнее перевести потери в финансовые показатели.
Допустим, компания получает 300 заявок в месяц стоимостью 1 000 рублей.
Рекламный бюджет — 300 000 рублей.
Если отдел продаж полноценно обработал только 210 заявок, то 90 обращений фактически потеряны.
Условно бизнес уже потратил на их привлечение:
90 × 1 000 = 90 000 рублей.
И это без учёта потенциальной прибыли, которую могли принести эти клиенты.
Такой расчёт позволяет собственнику увидеть проблему гораздо яснее, чем формулировка «у нас низкий процент обработки».
Маркетолог виноват или отдел продаж?
Без цифр ответить на этот вопрос невозможно.
Если реклама приводит большое количество нецелевых обращений — необходимо работать с маркетингом.
Если целевые заявки поступают, но менеджеры долго отвечают, не дозваниваются или не переводят клиентов на следующий этап — проблема может находиться в продажах.
Если реклама качественная, заявки хорошо обрабатываются, но покупатели массово отказываются из-за цены или условий — необходимо анализировать уже продукт и предложение компании.
Поэтому вместо поиска виноватого полезнее выстроить сквозную диагностику всей воронки.
Какие показатели должен видеть собственник?
Минимальный набор зависит от бизнеса, но обычно полезно контролировать:
Тогда разговор о рекламе перестаёт строиться на ощущениях.
Вместо «кажется, заявки стали хуже» появляется конкретика: стоимость квалифицированного лида выросла на X%, но конверсия в продажу увеличилась на Y%.
И уже на основании этих данных можно принимать решение.
Почему увеличение рекламного бюджета может сделать ситуацию хуже?
Представим, что воронка выглядит следующим образом:
100 лидов → 50 обработано → 20 целевых → 5 продаж.
Собственник решает увеличить бюджет в два раза.
При сохранении тех же показателей получится примерно:
200 лидов → 100 обработано → 40 целевых → 10 продаж.
Продаж действительно стало больше. Но одновременно бизнес заплатил за ещё 100 обращений, которые так и не получили полноценной обработки.
Возможно, гораздо выгоднее сначала повысить эффективность работы с существующими заявками, а уже затем масштабировать рекламу.
Как улучшать воронку правильно?
Не стоит пытаться одновременно менять рекламу, сайт, скрипты менеджеров, цены и предложение.
Лучше действовать последовательно:
1. Собрать данные.
Понять реальные показатели каждого этапа.
2. Найти наиболее значимую точку потерь.
Определить, где бизнес теряет клиентов и деньги.
3. Сформулировать гипотезу.
Например: увеличение скорости ответа повысит процент дозвона.
4. Внести одно контролируемое изменение.
5. Сравнить показатели до и после.
6. Зафиксировать результат и перейти к следующему узкому месту.
Так маркетинг и продажи превращаются из набора хаотичных действий в управляемую систему.
Аудит воронки продаж: когда он особенно необходим?
Провести диагностику стоит, если:
В подобных ситуациях сначала нужно получить цифры, а уже после этого принимать решения.
«Честные бизнес решения»: маркетинг начинается с цифр
Эффективность рекламы нельзя объективно оценивать только количеством лидов или их стоимостью.
Необходимо видеть весь путь:
рекламный бюджет → трафик → заявка → обработка → квалификация → предложение → продажа → прибыль.
Именно такой подход позволяет понять, где находится реальная проблема: в рекламе, сайте, обработке обращений, отделе продаж, предложении или экономике продукта.
Рекламное онлайн-агентство «Честные бизнес решения» помогает смотреть на маркетинг как на часть бизнес-системы, где значение имеет не красивый рекламный отчёт, а измеримый результат.
Если заявки есть, а денег больше не становится, начните не с увеличения рекламного бюджета, а с диагностики воронки. Возможно, самая прибыльная точка роста уже находится внутри вашего бизнеса.
Бизнес запускает рекламу, получает переходы на сайт, заявки и звонки, менеджеры общаются с потенциальными клиентами — но план продаж всё равно не выполняется. В такой ситуации первое решение часто кажется очевидным: увеличить рекламный бюджет и получить ещё больше лидов.
Но проблема может находиться совсем не в рекламе.
Если компания теряет значительную часть клиентов после заявки, дополнительный рекламный бюджет лишь увеличит объём этих потерь. Поэтому прежде чем масштабировать продвижение, необходимо понять, на каком этапе воронки продаж бизнес теряет клиентов и деньги.
В этой статье специалисты рекламного онлайн-агентства «Честные бизнес решения» рассказывают, как проанализировать воронку, какие показатели необходимо отслеживать и почему маркетинг нельзя оценивать отдельно от продаж.
Что такое воронка продаж простыми словами?
Воронка продаж — это путь потенциального клиента от первого контакта с компанией до покупки.
В зависимости от бизнеса этапы могут различаться, но упрощённо путь выглядит так:
Реклама → сайт → обращение → контакт с менеджером → квалификация → предложение → продажа → повторная покупка.
На каждом переходе часть потенциальных клиентов отсеивается. Сам по себе этот факт нормален: невозможно превратить в покупателей 100% посетителей сайта или заявок.
Проблема возникает тогда, когда на одном из этапов потери значительно выше ожидаемых, а бизнес этого не замечает.
Например, компания может месяцами пытаться снизить стоимость заявки, хотя настоящая проблема заключается в том, что менеджеры связываются только с половиной поступивших лидов.
Почему нельзя анализировать только количество заявок?
Представим две рекламные кампании.
Первая принесла:
- 200 заявок;
- стоимость заявки — 700 рублей;
- продажи — 10 клиентов.
Вторая:
- 100 заявок;
- стоимость заявки — 1 000 рублей;
- продажи — 20 клиентов.
Если смотреть только на CPL — стоимость лида, первая реклама кажется эффективнее.
Но после анализа продаж ситуация полностью меняется.
В первом случае бизнес потратил на рекламу 140 000 рублей и получил 10 клиентов. Условная стоимость привлечения одного клиента составила 14 000 рублей.
Во втором — потрачено 100 000 рублей и получено 20 клиентов. Стоимость привлечения клиента — 5 000 рублей.
Именно поэтому дешёвая заявка не всегда означает эффективную рекламу.
Для бизнеса важна не цена обращения сама по себе, а экономика всей цепочки до продажи и прибыли.
Этап №1. Реклама → переход на сайт
Начать диагностику стоит с рекламного канала.
Необходимо посмотреть:
- сколько было показов;
- сколько пользователей перешло по рекламе;
- какая аудитория привлекается;
- сколько стоит переход;
- какие объявления приводят обращения;
- какие кампании в итоге приводят покупателей.
Высокая кликабельность объявления ещё не гарантирует качественного трафика.
Реклама может привлекать много любопытных пользователей, которые не соответствуют целевой аудитории и не собираются покупать.
Поэтому задача — не получить максимальное количество кликов, а привести потенциальных клиентов с приемлемой экономикой привлечения.
Этап №2. Сайт → заявка
Следующая точка анализа — сайт или посадочная страница.
Если реклама приводит целевую аудиторию, но пользователи не оставляют заявки, необходимо проверить конверсию сайта.
Причины низкой конверсии могут быть разными:
- непонятное предложение;
- слабый первый экран;
- отсутствие информации о продукте;
- сложная форма заявки;
- неудобная мобильная версия;
- технические ошибки;
- медленная загрузка;
- отсутствие понятного призыва к действию;
- цена или условия не соответствуют ожиданиям аудитории.
В этой ситуации увеличение рекламного бюджета не решает проблему.
Если из 1 000 посетителей обращаются только 10 человек, сначала стоит разобраться, почему остальные 990 уходят.
Даже небольшое улучшение конверсии сайта иногда способно дать бизнесу больше обращений без увеличения расходов на трафик.
Этап №3. Заявка → дозвон
Одна из самых недооценённых частей воронки начинается после того, как человек уже оставил свои контакты.
Допустим, реклама принесла 100 заявок.
Но менеджеры смогли связаться только с 60 потенциальными клиентами.
Получается, 40% рекламных лидов фактически не дошли даже до полноценного разговора.
Здесь важно анализировать:
- процент дозвона;
- скорость первого контакта;
- количество попыток связаться с клиентом;
- работу в вечернее время и выходные;
- корректность контактных данных;
- наличие пропущенных звонков.
Если бизнес платит за каждую заявку, но значительная часть обращений остаётся без обработки, компания фактически теряет уже оплаченный рекламный бюджет.
Этап №4. Дозвон → квалифицированный лид
Не каждый человек, оставивший заявку, обязательно станет потенциальным покупателем.
Часть обращений действительно может оказаться нецелевой.
Поэтому необходимо отдельно считать процент квалификации лидов.
Например:
100 заявок → 80 дозвонов → 55 целевых клиентов.
Это уже даёт гораздо больше информации, чем простая цифра «100 лидов».
Если процент квалифицированных обращений слишком низкий, необходимо проверить:
- настройки рекламы;
- рекламные объявления;
- формулировку оффера;
- посадочную страницу;
- ожидания клиента;
- критерии, по которым отдел продаж определяет лид как нецелевой.
Последний пункт особенно важен.
Иногда менеджеры слишком быстро записывают заявки в «некачественные», хотя клиент просто не был готов купить после первого разговора.
Этап №5. Квалификация → встреча или предложение
Для многих ниш следующим этапом становится консультация, встреча, замер, расчёт стоимости, коммерческое предложение или демонстрация продукта.
И здесь воронка снова может резко сужаться.
Например:
100 заявок
↓
80 дозвонов
↓
55 квалифицированных лидов
↓
20 получили предложение.
Возникает вопрос: куда исчезли ещё 35 потенциальных клиентов?
Необходимо проверить:
- насколько менеджеры выявляют потребность;
- предлагают ли следующий шаг;
- фиксируются ли договорённости в CRM;
- отправляются ли расчёты вовремя;
- проводится ли повторный контакт;
- есть ли понятный сценарий работы с клиентом.
Без этих данных маркетолог и собственник могут ошибочно считать, что проблема находится в качестве рекламы.
Этап №6. Предложение → продажа
Это один из ключевых показателей работы отдела продаж.
Если компания отправляет много коммерческих предложений, проводит встречи и консультации, но получает мало оплат, необходимо анализировать причины отказов.
Их можно разделить на несколько групп:
Цена. Клиент считает предложение слишком дорогим.
Продукт. Предложение не соответствует его потребности.
Условия. Не устраивают сроки, доставка, гарантия или другие параметры.
Продажи. Менеджер не смог донести ценность предложения или отработать возражения.
Конкуренты. Клиент выбрал другую компанию.
Отложенный спрос. Покупка не отменена, а перенесена.
Причины отказов желательно фиксировать в CRM, а не оставлять в формате «не купил».
Тогда через несколько месяцев у бизнеса появляется статистика, на основании которой можно принимать решения.
Этап №7. Продажа → повторная продажа
Воронка не всегда заканчивается первой оплатой.
Если бизнес предполагает повторные покупки, необходимо считать:
- процент повторных клиентов;
- частоту покупок;
- средний чек;
- средний доход от клиента;
- срок жизни клиента;
- стоимость повторного привлечения.
Иногда реклама, которая выглядит дорогой по первой покупке, оказывается прибыльной благодаря последующим продажам.
И наоборот: низкая стоимость привлечения не гарантирует хорошую экономику, если клиент покупает один раз с минимальной маржой.
Как найти самое слабое место воронки?
Для начала соберите все этапы в одну таблицу.
Например:
ЭтапКоличествоКонверсия в следующий этап
Посетители сайта
2 000
5%
Заявки
100
80%
Дозвон
80
69%
Квалифицированные лиды
55
55%
Предложения
30
20%
Продажи
6
—
После этого становится видно, где происходит наиболее существенное снижение.
Но нельзя автоматически считать любой самый низкий процент проблемой. Для разных этапов и бизнес-моделей нормальные значения различаются.
Главный вопрос звучит так:
на каком этапе улучшение конверсии сильнее всего повлияет на итоговую прибыль?
Именно там часто находится приоритетная точка роста.
Считайте не только проценты, но и деньги
Ещё полезнее перевести потери в финансовые показатели.
Допустим, компания получает 300 заявок в месяц стоимостью 1 000 рублей.
Рекламный бюджет — 300 000 рублей.
Если отдел продаж полноценно обработал только 210 заявок, то 90 обращений фактически потеряны.
Условно бизнес уже потратил на их привлечение:
90 × 1 000 = 90 000 рублей.
И это без учёта потенциальной прибыли, которую могли принести эти клиенты.
Такой расчёт позволяет собственнику увидеть проблему гораздо яснее, чем формулировка «у нас низкий процент обработки».
Маркетолог виноват или отдел продаж?
Без цифр ответить на этот вопрос невозможно.
Если реклама приводит большое количество нецелевых обращений — необходимо работать с маркетингом.
Если целевые заявки поступают, но менеджеры долго отвечают, не дозваниваются или не переводят клиентов на следующий этап — проблема может находиться в продажах.
Если реклама качественная, заявки хорошо обрабатываются, но покупатели массово отказываются из-за цены или условий — необходимо анализировать уже продукт и предложение компании.
Поэтому вместо поиска виноватого полезнее выстроить сквозную диагностику всей воронки.
Какие показатели должен видеть собственник?
Минимальный набор зависит от бизнеса, но обычно полезно контролировать:
- рекламные расходы;
- количество обращений;
- стоимость заявки (CPL);
- количество дозвонов;
- процент дозвона;
- количество квалифицированных лидов;
- процент квалификации;
- встречи или отправленные предложения;
- продажи;
- конверсию из лида в продажу;
- средний чек;
- стоимость привлечения клиента (CAC);
- выручку;
- маржинальность;
- ROMI или другой подходящий показатель окупаемости маркетинга.
Тогда разговор о рекламе перестаёт строиться на ощущениях.
Вместо «кажется, заявки стали хуже» появляется конкретика: стоимость квалифицированного лида выросла на X%, но конверсия в продажу увеличилась на Y%.
И уже на основании этих данных можно принимать решение.
Почему увеличение рекламного бюджета может сделать ситуацию хуже?
Представим, что воронка выглядит следующим образом:
100 лидов → 50 обработано → 20 целевых → 5 продаж.
Собственник решает увеличить бюджет в два раза.
При сохранении тех же показателей получится примерно:
200 лидов → 100 обработано → 40 целевых → 10 продаж.
Продаж действительно стало больше. Но одновременно бизнес заплатил за ещё 100 обращений, которые так и не получили полноценной обработки.
Возможно, гораздо выгоднее сначала повысить эффективность работы с существующими заявками, а уже затем масштабировать рекламу.
Как улучшать воронку правильно?
Не стоит пытаться одновременно менять рекламу, сайт, скрипты менеджеров, цены и предложение.
Лучше действовать последовательно:
1. Собрать данные.
Понять реальные показатели каждого этапа.
2. Найти наиболее значимую точку потерь.
Определить, где бизнес теряет клиентов и деньги.
3. Сформулировать гипотезу.
Например: увеличение скорости ответа повысит процент дозвона.
4. Внести одно контролируемое изменение.
5. Сравнить показатели до и после.
6. Зафиксировать результат и перейти к следующему узкому месту.
Так маркетинг и продажи превращаются из набора хаотичных действий в управляемую систему.
Аудит воронки продаж: когда он особенно необходим?
Провести диагностику стоит, если:
- рекламные расходы увеличиваются, а продажи нет;
- лидов много, но выручка почти не растёт;
- отдел продаж постоянно жалуется на качество заявок;
- маркетолог считает рекламу эффективной, а собственник не видит прибыли;
- невозможно понять, откуда приходят покупатели;
- данные рекламы и CRM не совпадают;
- неизвестна конверсия между этапами;
- компания планирует масштабировать рекламный бюджет.
В подобных ситуациях сначала нужно получить цифры, а уже после этого принимать решения.
«Честные бизнес решения»: маркетинг начинается с цифр
Эффективность рекламы нельзя объективно оценивать только количеством лидов или их стоимостью.
Необходимо видеть весь путь:
рекламный бюджет → трафик → заявка → обработка → квалификация → предложение → продажа → прибыль.
Именно такой подход позволяет понять, где находится реальная проблема: в рекламе, сайте, обработке обращений, отделе продаж, предложении или экономике продукта.
Рекламное онлайн-агентство «Честные бизнес решения» помогает смотреть на маркетинг как на часть бизнес-системы, где значение имеет не красивый рекламный отчёт, а измеримый результат.
Если заявки есть, а денег больше не становится, начните не с увеличения рекламного бюджета, а с диагностики воронки. Возможно, самая прибыльная точка роста уже находится внутри вашего бизнеса.